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Gezieltes Kundenmanagement: Warum CRM auch kleinen Unternehmen nützt

Gezieltes Kundenmanagement: Warum CRM auch kleinen Unternehmen nützt

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E-Book: Kundenmanagement und CRM

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13 Seiten | A4 Druckformat | 1,69 MB
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1. CRM – Die Basis für Geschäftserfolg

Hinter der Abkürzung „CRM“ verbirgt sich nichts anderes als das gute alte Kundenbeziehungsmanagement – auch wenn die Marketingwelt gerne von „Customer Relationship Management“ spricht. Ein CRM-System hilft Ihnen dabei, das Wissen über Ihre Kunden zu bündeln. Dann können Sie sie mit den optimalen Produkten oder Themen ansprechen. Weil Sie mit Ihren Kunden damit auf einer völlig neuen, viel persönlicheren und intensiveren Ebene kommunizieren, wird das „CRM“ schnell zur Basis Ihres Geschäftserfolgs. Nicht kurzfristig, sondern dauerhaft.

Im Klartext heißt das: CRM schärft das Verständnis für Zielkunden und Segmente und hilft Ihnen, Trends frühzeitig zu identifizieren. Auf dieser Grundlage können Sie bessere, fundierte Entscheidungen treffen. Übrigens: Ein CRM-System unterstützt alle Mitarbeiter – ob in den Vertriebs-, Marketing- oder Serviceabteilungen. Alle können sofort auf Informationen zugreifen, die für sie wirklich relevant sind.

CRM Kundemanagement Erfolg

 

Wenn man sie richtig einsetzt, kann CRM-Software also ganz schön viel: Den Service verbessern, die Kommunikation mit den Kunden verändern. Und weil so viel Überflüssiges dadurch wegfällt: Den Umsatz steigern und die Prozesskosten senken.

2. Kundenorientierung auf allen Ebenen

CRM Kundemanagement Strategie

Gerade kleine Unternehmen tun sich schwer mit dem Thema Kundenorientierung. Meistens setzen sie kaum professionelle Werkzeuge ein, um die Kundenbindung zu verbessern. Zwar gibt es viele Einzelaktionen und auch viele Adressen, aber kaum ein strategisch durchdachtes Konzept. Die Organisationsstruktur ist zudem oft über Jahre gewachsen und wird meist je nach Situation intuitiv mit hohem Kraftaufwand angepasst – anstatt sie einmal von Grund auf systematisch neu auszurichten und das künftige Leben zu erleichtern. So kommt es häufig vor, dass eine spannende Mailingaktion zwar an einige hundert oder gar tausend Adressen versendet wird. Aber weil die weiteren Schritte nicht durchdacht wurden, verläuft die Aktion ohne großen Erfolg im Sand.

Doch die Frage, die ein Unternehmen weiter bringt, heißt: „Wo wollen wir in einem Jahr stehen?“ Daran schließt sich fast zwangsläufig an: „Und was müssen wir tun, um dieses Ziel zu erreichen?“ Die Antwort kann nur lauten: Kundenorientierung auf allen Ebenen. Kunden fordern heute eine individuelle Betreuung. CRM bedeutet hier: Abkehr vom ineffektiven Gießkannenprinzip – hin zur passgenauen Kundenbindung.

3. Korrekte Kundendaten sind ein Muss

CRM Kundemanagement Datenbestand

Dem Adressbestand darf man eine fast ebenso wertvolle Rolle bescheinigen – wenn er ausreichend gehegt und gepflegt wird. Doch 10 bis 20 Prozent aller in Unternehmen gespeicherten Adressen gelten als fehlerhaft. Diese hohe Zahl stimmt nachdenklich, gerade weil erfolgreiche Direktmarketing-Maßnahmen nach Expertenschätzungen zu mehr als 50 Prozent auf korrekte Adressdaten zurückzuführen sind. Die Praxis zeigt, dass in einer Kundenbeziehung immer dann Probleme auftreten, wenn der Adressqualität und Adresspflege nicht die nötige Bedeutung beigemessen wird.

Das Fatale daran: Das Potenzial einer gepflegten Datenbank ist vielen gar nicht bewusst! Zahlreiche Untersuchungen in der Vergangenheit haben gezeigt, dass gerade in kleineren Unternehmen der Adressstamm oft eine mangelhafte Qualität hat. Die Fehlerquote durch doppelte Daten, so genannte Dubletten, falsche postalische Angaben, ungenaue Zuordnungen und fehlende Ansprechpartner liegt bei bis zu 90 Prozent.

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4. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

CRM Kundenmanagement Kundenzufriedenheit

Bevor Sie eine CRM-Lösung einführen, sollten Sie sich ein ehrliches Bild von Ihren aktuellen Kundenbeziehungen machen: Hat Ihr Unternehmen ein kundenfreundliches Image? Wie effizient sind Ihre kundenrelevanten Abläufe? Können Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden einschätzen und messen? Halten Sie sich eines vor Augen: Auch im heutigen digitalen Zeitalter gelten bisweilen noch ganz schön traditionelle Regeln. Etwa die, dass es zehnmal so teuer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Die US-amerikanischen Marktforscher der Gartner Group haben herausgefunden, dass 80 Prozent der Kunden nicht wieder bei einem Unternehmen kaufen, das ihre Erwartungen einmal enttäuscht hat.

Erfolgreiche CRM-Projekte zeigen, dass mit ihnen der Umsatz normalerweise um vier bis sieben Prozent steigt, die Kundenbindung sich um acht Prozent erhöht und der Außendienst sechs Prozent mehr Aufträge generiert. Gleichzeitig sinken die Kosten für Vertrieb, Personal, Datenerfassung sowie Porto und Papier um rund sechs Prozent. Das heißt aber auch, dass sämtliche Bereiche, die mit dem Kunden in Berührung kommen – wie Marketing, Vertrieb, Kundendienst und -service – integriert werden müssen, damit ein sinnvoller Dialog mit dem Kunden möglich wird.

5. Am Anfang steht das Adressmanagement

CRM Kundenmanagement Korrekt Inkorrekt

Wer seinen Adressbestand auf Vordermann bringen will, muss einige „Gesetzmäßigkeiten“ beachten: Pro Jahr ziehen durchschnittlich rund zehn Prozent aller Firmen und Privathaushalte um; fünf Prozent aller Firmen ändern ihren Namen; ein Prozent der Privatpersonen versterben. Diese Änderungen werden in den Datenbanken der Unternehmen nur dann registriert, wenn ein regelmäßiger Kontakt zu den Adressaten besteht.

Untersuchungen haben gezeigt, dass nur mit circa 25 Prozent der gespeicherten Ansprechpartner ein derart regelmäßiger Kontakt besteht, der eine unverzügliche Aktualisierung der Adressdaten möglich macht. Da der Kontakt zu Einmalkäufern, ehemaligen Kunden und Interessenten meistens nur sporadisch ist, besteht hier die Gefahr, dass das Unternehmen Datenänderungen nicht mitbekommt. Anders formuliert: Bei circa 75 Prozent der Adressen eines Unternehmens existiert ein hohes Risiko, dass ein Teil der Daten nicht mehr auf dem neuesten Stand ist. Und so werden Mailings und Kataloge doppelt verschickt. Bei 20.000 Adressen sind 5 Prozent doppelte bereits 1.000 Mailings, bei 100.000 schon 5.000 – das ist ein ganz schön großer Haufen Briefe, der da völlig unnötig durch die Welt geschickt wird. Und doppelte Werbung macht keineswegs doppelt glücklich. Eher reduziert sich die Werbewirkung sogar, weil der Empfänger „Massenwerbung“ wittert. Und die schöne persönliche Ansprache war für die Katz.

6. Passgenau auf Kundenwünsche eingehen

CRM Kundenmanagement Analyse

Mal angenommen, das CRM-System sammelt schon fleißig Kundendaten oder verfügt bereits über einen beachtlichen Datenstamm. Bei der Schärfung des Profils und der anschließenden gezielten Ansprache der Kunden wird es dann schon spannend. Denn es fehlt noch etwas – der Schritt vom eigenen Kunden zum Markt! Dann tauchen nämlich tiefer gehende Fragen auf: Wie viele Kunden gibt es, die dem Profil meiner bestehenden Kunden entsprechen? Wie verändern sich die Marktteilnehmer? Wie ausgeprägt ist eigentlich die Loyalität von Herrn X und Frau Y? Oder sogar: Über welche Kommunikationsmaßnahmen erreiche ich meine Kunden denn eigentlich am effektivsten? Bei der Beantwortung dieser Fragen hilft Ihnen ein CRM-System mit Echtdaten-Analysen. Sie informieren konkret über die Verhaltensweisen Ihrer Kunden, etwa deren Urlaubsziele, Kfz-Präferenzen, die Stamm-Tankstelle oder Lieblingsgeschäfte.

Während die Software quasi im Hintergrund ständig analysiert, können Sie Ihre Kunden künftig zur passenden Zeit mit dem richtigen Angebot ansprechen – was beispielsweise auch den Vertrieb von Routineaufgaben befreien kann. Idealerweise verknüpft sich nach Meinung von CRM-Fachleuten eine solche Dialog-Strategie immer mit einer Datenoptimierungs-Strategie, um den Kunden immer besser kennen zu lernen und immer passgenauer auf seine Bedürfnisse einzugehen. Wie alle Anwendungen sind nämlich auch CRM-Systeme nur so effektiv wie die Daten, die sie enthalten.

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