Kundenbindung: Wie Sie Kunden langfristig und erfolgreich halten

Wer heute ein Unternehmen leitet, kommt um das Thema Kundenbindung nach der Kundengewinnung nicht herum. Die Digitalisierung macht es potenziellen Interessenten und bestehenden Kunden sehr leicht, Angebote und Produkte vor dem Kauf direkt zu vergleichen – mit nur wenigen Klicks hat der Interessent eine große Auswahl an Anbietern auf dem Bildschirm. Doch mit professioneller Kundenbindung im Internet und offline haben Sie die Möglichkeit, zufriedene Stammkunden langfristig an Ihr Unternehmen zu binden und die Loyalität zu Ihrer Marke zu erhöhen. Erfahren Sie hier unterschiedliche Marketingmaßnahmen und konkrete Beispiele, um eine starke Kundenbindung aufzubauen.

Hinweis: Gendergerechte Sprache ist uns wichtig. Daher verwenden wir auf diesem Portal, wann immer möglich, genderneutrale Bezeichnungen. Daneben weichen wir auf das generische Maskulinum aus. Hiermit sind ausdrücklich alle Geschlechter (m/w/d) mitgemeint. Diese Vorgehensweise hat lediglich redaktionelle Gründe und beinhaltet keinerlei Wertung.

Zuletzt aktualisiert am:28.08.2023

Definition

Was bedeutet Kundenbindung?

Die Definition von Kundenbindung lautet vereinfacht: Alle Strategien, Maßnahmen und Ansätzedie Menschen dazu bewegen, weiterhin bei Ihnen zu kaufen. Ziel ist es, den einzelnen Kunden nicht zum Konkurrenten abwandern zu lassen und ihm einen extra Mehrwert zu bieten. Es handelt sich also bei der Kundenbindung ganz klar um eine Marketingstrategie.

Stichwort für erfolgreiche und nachhaltige Kundenbindung ist Vertrauen. Es sorgt dafür, dass Kunden bei Ihnen Produkte oder Dienstleistungen immer wieder kaufen. Die Bindung beginnt mit dem Erstkontakt des Interessenten und wird zum ständigen Begleiter der gesamten Kundenbeziehung.

Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit vs. Kundenbindung: Wo ist der Unterschied?

Kundenloyalität und Kundenbindung sind zwei Elemente der Kundenbeziehung. Allerdings stehen die Begriffe für jeweils eine andere Sichtweise:

  • Kundenloyalität geht von Ihrem Kunden aus. Wer regelmäßig bei Ihnen kauft, obwohl beispielsweise der Preis für das Produkt steigt, der ist Ihrer Firma gegenüber loyal.
  • Mit dem Begriff Kundenzufriedenheit ist gemeint, dass Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt die Erwartungen Ihrer Kunden voll und ganz trifft. Die Kundenzufriedenheit kann auch gesteigert werden: Wenn Ihr Produkt mehr leistet als andere Produkte, oder als Ihre Kunden ursprünglich dachten, und damit einen echten Mehrwert bietet, sind Ihre Kunden sogar begeistert.
  • Kundenbindung dagegen geht vom Unternehmen aus und beschreibt die Bemühungen, den Kunden zu binden. Die Wahrscheinlichkeit, dass mit einer festeren Bindung auch die Loyalität steigt, ist sehr hoch.

In Kombination sind diese beiden Elemente die Kundenbeziehung zwischen Ihnen/Ihrem Unternehmen und dem Verbraucher/Kunden. Wie alle Beziehungen benötigt auch diese etwas Pflege. Kundengewinnung und -bindung geschieht nicht über Nacht, gerade um eine Bindung zu stärken sind diverse Maßnahmen nötig. Diese können zum Beispiel aus expliziten Kundenbindungsprogrammen, exzellentem Service oder aus weiteren Konzepten bestehen.

Info

Bringen Sie alle drei Faktoren in Einklang

Eine hohe Kundenbindung bedeutet nicht zwangsläufig auch eine hohe Kundenzufriedenheit oder eine hohe Kundenloyalität. Für Ihr erfolgreiches Kundenbindungsmanagement sollten Sie sich immer alle drei Faktoren ansehen und bewerten.

Warum Kundenbindung für Unternehmen so wichtig ist

Nachhaltige Kundenbindung sorgt für ein gesundes Wachstum Ihres Unternehmens. Wenn Sie es schaffen, Vertrauen aufzubauen und zu festigen, dann wird sich das langfristig in Ihren Umsatzzahlen bemerkbar machen. Bestandskunden, die immer wieder kaufen, sind überzeugt von Ihrem Produkt oder der Dienstleistung und werden auch in Zukunft Ihrer Marke vertrauen. Neukunden müssen Sie dagegen zunächst akquirieren – das kostet Zeit und Geld und kann das Wachstum Ihres Unternehmens verlangsamen. Daher hat die Kundenbindung indirekt Anteil am Risikomanagement eines Unternehmens.

Info

Neukundengewinnung ist erheblich teurer als Kundenbindung

Untersuchungen zeigen, dass sechs bis siebenmal mehr Geld in die Neukundenakquise gesteckt werden muss als in die Pflege der Kundenbindung von Bestandskunden. Parallel steigt auch die Rentabilität dieser Kundengruppe für ein Unternehmen: So drückt sich bereits eine 5-prozentige Verbesserung der Kundenbindungsrate in 25 bis 95 Prozent Rentabilität für das Unternehmen aus.

Bestandskunden haben einen deutlich höheren Customer Lifetime Value (CLV) als Neukunden. Sie sorgen für ein beständiges Wachstum bei gleichbleibender Anstrengung. Vernachlässigen Sie daher auf keinen Fall diese Kundengruppe!

Ein weiteres Argument für eine solide und nachhaltige Kundenbindung ist der Pool an Informationen, die Sie daraus generieren können. Mit einer einfachen Befragung der Bestandskunden finden Sie schnell heraus, wo Verbesserungspotentiale zu finden sind. Im Idealfall verschafft Ihnen das sogar den entscheidenden Vorteil auf dem Markt.

Arten der Kundenbindung

Kundenbindung ist nicht immer gleich: Im Marketing wird zwischen fünf verschiedenen Arten unterschieden. Jede einzelne basiert auf einer anderen Ausgangssituation oder einem anderen Kundenbeziehungstyp:

1. Situative Kundenbindung

Dabei hat ein Anbieter das räumliche oder zeitliche Monopol am Markt – der Käufer entscheidet sich also für dieses Unternehmen oder Produkt, da es keine Alternative gibt.

2. Rechtliche Kundenbindung

Bei der rechtlichen Kundenbindung besteht ein Vertrag zwischen Unternehmen und Kunde. Daher bindet sich der Kunde für die Zeit des Abkommens rechtlich an das jeweilige Unternehmen.

3. Technische Kundenbindung

Dieser Typ der Kundenbindung fußt auf dem spezifischen Produkt, das Sie als Unternehmer Ihrem Kunden verkauft haben. Ein spezielles System oder eine bestimmte Software beispielsweise sind gerade bei Erweiterungen, Wartung oder anderen technischen Aspekten vom Hersteller abhängig. Ihr Kunde muss deshalb automatisch zu Ihnen zurückkommen oder sein Abo verlängern.

4. Ökonomische Kundenbindung

Diese Art der Kundenbindung basiert auf Wechselkosten. Der Kunde müsste beim Unternehmen eine gewisse Summe entrichten, sollte er den Anbieterwechseln. Wechselkosten können aber auch durch bereits getätigte Zahlungen an einen Konkurrenten, der dadurch einen Vorteil bekäme, erhoben werden.

5. Emotionale Kundenbindung

Die emotionale Kundenbindung ist aus der Sicht des Kunden eine freiwillige Bindung, die er aufgrund von Zufriedenheit pflegt. Diese beruht zum großen Teil auf Vertrauen zu Ihrer Marke und Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Von den fünf Arten der Kundenbindung ist die emotionale die wichtigste. Allerdings ist sie gleichzeitig auch die pflegeintensivste. Denn der Kunde kann sie jederzeit abbrechen und sich bloß von seinen Gefühlen leiten lassen.

Maßnahmen und Instrumente, um Kunden zu binden

Unternehmen binden Kunden am liebsten mit handfesten Tatsachen wie Verträgen oder Abhängigkeiten an sich – besonders im B2B-Segment ist das häufig gang und gäbe. Allerdings sollten Sie auf lange Sicht eher auf positive Kundenbindungsstrategien statt auf negative setzen. Denn ein Kunde, den Sie unfreiwillig an Ihr Unternehmen binden, wird bei der ersten sich bietenden Gelegenheit eher zur Konkurrenz abwandern. Ein Kunde, der positive Erfahrungen mit Ihnen gemacht hat, bleibt Ihrem Unternehmen hingegen aus Überzeugung treu und wird nicht so schnell zur Konkurrenz gehen. Mit den folgenden Kundenbindungsmaßnahmen und Kundenbindungsinstrumenten haben Sie gute Chancen, Ihre Bestandskunden langfristig zu binden und gleichzeitig Ihre Kundenbindungsstrategie konstant zu verbessern.

Exzellenter Service

Dazu gehört nicht nur die Kompetenz der Mitarbeiter, wenn Fragen aufkommen, sondern auch zwischenmenschliche Elemente wie:

  • Freundlichkeit der Servicemitarbeiter
  • Erreichbarkeit für die Kunden, besonders bei Notfällen
  • Empathievermögen: Versetzen Sie sich in Ihren Kunden hinein: Welche Bedürfnisse hat er im Bereich Service? Welche Probleme sind bereits häufiger aufgekommen und auf welche Art und Weise können Sie diese für Ihre Kunden schnell lösen?

Bonus-Programme

Bieten Sie Ihren Stammkunden spezielle Bonusprogramme oder Kundenkarten mit zusätzlichen Leistungen zur Kundenbindung an. Neben diesen exklusiven Angeboten und Belohnungen für ausgewählte Stammkunden sollten Sie auch überdenken, wie sie diese Ihren Kunden kommunizieren. Hier ist vor allem eine zeitige Ankündigung von Rabatten essenziell.

Info

Beispiel: Lufthansa Miles & More

Das wohl bekannteste Bonusprogramm ist Lufthansa Miles & More. Die Idee dahinter ist simpel: Jede geflogene Meile mit Lufthansa oder Partnern entspricht einem Punkt. Dazu gehören übrigens mittlerweile auch Hotelübernachtungen, wenn Sie einen Mietwagen nutzen oder Zeitschriften-Abos abschließen. Die Meilen können dann wiederum bei Partnern oder der Lufthansa selbst eingelöst werden: Hier reicht die Spanne von Vergünstigungen und direkten Vorteilen bis hin zu Gutscheinen bei Apple oder Amazon. Das Programm geht sogar noch einen Schritt weiter: Meilen können auch an gemeinnützige Organisationen gespendet werden. Auch gemeinschaftliches Sammeln von Meilen ist per Mileage Poolings möglich.

Personalisierung

Die einfachste Methode, um direkt eine Beziehung zu einem Kunden aufzubauen: Sie sprechen ihn persönlich mit seinen Wünschen und Bedürfnissen an. Bei Stammkunden können Sie in der Regel ins Detail gehen: Sprechen Sie Kunden mit Namen an, gehen Sie auf das bestellte Produkt ein oder empfehlen Sie z. B. ein Zubehör etc.

Um Kundeninformationen festzuhalten und allen Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen, gibt es beispielsweise CRM-Lösungen. Damit verwalten Sie alle Kundendaten übersichtlich und sichern sich mit einfachen Mitteln eine steigende Kundenbindung.

Info

Beispiel: Adidas Creators Club

Die Marke Adidas verbindet ein Bonusprogramm mit ganz gezielter Personalisierung. Der Creators Club ist nach einem Stufenprinzip aufgebaut. Der Kunde startet als „Challenger“ und kann nach und nach mit Bestellungen Punkte sammeln und zum „Icon“ aufsteigen. Adidas verknüpft dann im nächsten Schritt die Prämien für die gesammelten Punkte mit einer rundum spezifischen Personalisierung. Die Prämie ist individualisiert und orientiert sich ganz klar an den Interessen des Kunden – der eine erhält als Vorteil eine kostenlose Nutzung der Runtastic Premium App, der andere erhält Tickets zu Adidas-Events oder Konzertkarten.

Kundenfeedback

Wenn Sie Ihre Kunden regelmäßig befragen, haben Sie nicht nur den Vorteil, dass Sie wissen, an welchen Stellen noch Verbesserungsbedarf herrscht. Damit zeigen Sie Ihren Kunden auch, dass ihre Meinung Ihrem Unternehmen wichtig ist. Möglicherweise erschließen sich durch regelmäßig durchgeführte Kundenumfragen neue Produkte oder Dienstleistungen, die die Bindung zwischen Kunden und Ihrem Unternehmen verstärken. Wie Sie Befragungen planen und durchführen, lesen Sie in unserem weiterführenden Artikel:

Community-Building

Schaffen Sie einen Raum zum Netzwerken – gerade im B2B-Bereich ist der Austausch mit unterschiedlichen Partnern und auch der Konkurrenz heute nicht mehr wegzudenken. Dazu haben Sie unterschiedliche Möglichkeiten:

  • Online beispielsweise mit gezieltem Social-Media-Marketing, das Ihren Expertenstatus in Ihrem Bereich hervorhebt oder auch Einblicke in das Unternehmen bietet, die sonst nicht möglich wären. Ebenso können Sie Webinare durchführen, die Sie gratis oder zu Sonderkonditionen anbieten. 
  • Offline mit von Ihnen ausgerichteten Tagungen, Vorträgen oder weiteren Live-Events, bei denen Sie und Ihre Mitarbeiter die Möglichkeit haben, ihr Wissen zu teilen.

Übrigens: Scheuen Sie sich nichtdavor, Ihr Fachwissen zu teilen. Denn das ist nur ein Element Ihres Unternehmens und kann ganz entscheidend dabei helfen, Kundenbindungsstrategien zu perfektionieren. Zudem kann Community-Building und intensiver Austausch ganz entscheidend dazu beitragen, dass Ihr Unternehmen ins Wachstum kommt. Außerdem: Eine starke Kunden-Community wird Sie automatisch bei der Neukundengewinnung unterstützen.

Info

Beispiel: true fruits

true fruits ist ein deutscher Hersteller von Frucht- und Gemüse-Smoothies, der schon im Marketing auf provokante Sprüche setzt. Doch die Marke ist mittlerweile viel mehr: Sie verbindet Bastel-Freaks, Upcycler und kreative Köpfe mit Menschen, die sich gesund ernähren wollen. Das alles via Social Media. Bei Facebook beispielsweise gibt es von true fruits gegründete Gruppen, die kreative Ideen der User zum Wiederverwenden der leeren Smoothie-Flaschen sammeln. Daraus entstehen immer wieder zusätzliche Produkte, die im Shop der Marke zu erwerben sind: Aufsätze, die leere Smoothie-Flaschen zu Seifenspendern oder Aufbewahrungsbehältnissen machen. Verschlüsse, die aus dem leeren Gefäß einen To-go-Becher machen und viel mehr. Die Macher sammeln immer wieder Ideen bei den Kunden – ein Konzept, das aufgeht und nachhaltig emotionale Kundenbindungen erzeugt und stärkt.

Cross-Selling

Eine weitere Möglichkeit in der Kundenbindungsstrategie ist, auf sogenanntes Cross-Selling zu setzen. Dabei bieten Sie Ihrem Kunden zu seinen bereits gekauften oder gebuchten Produkten oder Dienstleistungen ganz gezielt Ergänzungen an. Diese müssen allerdings sehr kundenspezifisch vorgeschlagen werden und sollten die Bedürfnisse Ihres Gegenübers adäquat abbilden – Cross-Selling hat nichts mit Aufschwatzen zu tun. Das Ziel hierbei ist es, im Vertrieb effizienter zu arbeiten und Produkte mit höherem Umsatz zu verkaufen.

Systemangebote

Diese Maßnahme gehört zur technischen Kundenbindung. Systemangebote beschreiben Serien oder Pakete, die den einfachen Wechsel zu einem anderen Anbieter für den Kunden deutlich erschweren. Hier sind zumeist nur die Produkte des gleichen Herstellers problemlos miteinander kompatibel. Entweder ist das Einbinden von Waren eines weiteren Produzenten schwer oder gar nicht möglich.

Achtung

Diese Methode hat meist Unzufriedenheit der Kunden zur Folge

Diese Art der Kundenbindung ist auf zeitliche Sicht effektiv, allerdings gehen daraus oft eher unzufriedene Kunden hervor. Sie sollten also genau abwägen, ob diese Methode für Sie sinnvoll ist.

Kundenbindung messen: Diese Möglichkeiten haben Sie

Für Unternehmen sind nicht nur KPI wie Umsatz oder Gewinn, sondern auch Daten im Rahmen eines erfolgreichen Kundenmanagements essenziell. Diese ermöglichen Ihnen, die Ergebnisse und Effekte Ihrer Bemühungen sichtbar zu machen. Denn was nützen Ihnen alle Maßnahmen und Strategien, wenn Sie nicht sicher sein können, dass diese auch Erfolg haben?

Umfragen mit dem Net Promoter Score

Sie besitzen unterschiedliche Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu erfassen und zu berechnen. Eine gute und bewährte Methode ist beispielsweise der Net Promoter Score. Die Strategie hinter diesem Test setzt auf direkte Kundenbefragung nach Events oder Aktionen. Die Umfrage ist einfach aufgebaut und schnell zu beantworten – denn wer mag schon langwierige Fragebögen? Aus diesem Grund beschränkt sich der Net Promoter Score auf genau eine Frage in puncto Kundenzufriedenheit:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns als Unternehmen an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?

Die Antwort ist als Skala von 1-10 (sehr unwahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich) ausgedrückt. So können Sie nach mehreren Umfragen direkte Auswirkungen Ihrer Maßnahmen über einen bestimmten Zeitraum messen. Zusammen mit einem Feld, in dem der Kunde schriftlich Feedback geben kann, wird der Net Promoter Score zu einer wahren Goldgrube für Unternehmen. Aus den Ergebnissen und der potenziellen Kritik können Sie dann weitere Handlungsschritte in Ihrer Kundenbindungsstrategie entwickeln.

Retention Rate bzw. Kundenbindungsrate

Eine weitere Methode, um die Kundenbindung zu messen, ist das Berechnen der Retention Rate. Auf Deutsch bezeichnet man sie auch als Kundenbindungsrate und sie stellt das Verhältnis von Bestandskunden zu abgewanderten Kunden in einem bestimmten Zeitraum dar. Den Kennwert errechnen Sie so:

x = (Gehaltene Kunden - neue Kunden) / (Kunden zu Beginn des betrachteten Zeitraums) × 100

Je höher der ermittelte Wert, desto besser. Denn daran erkennen Sie ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm.

Churn Rate bzw. Abwanderungsrate

Die Churn Rate oder Abwanderungsrate betrachtet das Ganze von der anderen Seite aus – sie ist gewissermaßen das Gegenstück zur Retention Rate. Hierbei errechnen Sie, wie viele Kunden in einem bestimmten Zeitraum abwandern. In der Regel fällt diese Zahl bei Bonusprogrammen geringer aus als bei Kunden, die nicht daran teilhaben.

Die 4 Ps des Marketings als Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung

Der Marketingmix Ihres Unternehmens ist also auf den Faktor Kundenbindung angewiesen. Er kann dabei unterstützen, Strategien zu verfeinern oder ganz neue Wege auszuloten. Nutzen Sie alle Infos, die Sie durch Umfragen und Feedback auf den unterschiedlichsten Wegen erhalten, um regelmäßig die 4 Ps Ihres Marketing-Mixes auf den Prüfstand zu stellen:

  1. Produktpolitik
  2. Preispolitik
  3. Distributionspolitik
  4. Kommunikationspolitik

Sie werden sehen: Sobald Sie Kundenbindungsstrategien erfolgreich in die Tat umsetzen, wird das nachhaltige Erfolge und damit einen echten Mehrwert für den gesamten Marketingsektor Ihres Unternehmens mit sich bringen.

Lexware Newsletter

Möchten Sie zukünftig wichtige News zu Gesetzes­änderungen, hilfreiche Praxis-Tipps und kostenlose Tools für Unternehmen erhalten? Dann abonnieren Sie unseren Newsletter.